Tekstivastine Oivalluksia-podcastin jaksosta 26 Syrjäyttikö sijoittaminen säästämisen? Podcastin jaksossa vieraana on Vaasan yliopiston viestintätieteiden apulaisprofessori Heidi Hirsto.
Oivalluksia-podcast, jakso 26
Miehen ääni ja musiikkia: Oivalluksia. Vaasan yliopiston podcast.
Anssi Marttinen: Näin aloitat säästämisen, sijoita rahastoon kuukausittain tai jopa isompia summia kerralla, kehottaa pankkini. Onko riskillisestä sijoittamisesta tullutkin pankkien kielenkäytössä nyt säästämistä? Perinteisestä säästämisestä ei juuri edes puhuta, se on jotain vanhanaikaista mummojen ja vaarien juttua, tai jopa huonoa taloudenpitoa, eli rahojen tilillä makuuttamista nollakoroilla.
Minä olen toimittaja Assi Marttinen ja vieraana Oivalluksia-podcastin tässä jaksossa on Vaasan yliopiston viestintätieteiden apulaisprofessori Heidi Hirsto, joka on viime aikoina erityisesti tutkinut säästämiseen ja sijoittamiseen liittyvää viestintää.
Anssi Marttinen: Tervetuloa Heidi Oivalluksia-podcastin vieraaksi.
Heidi Hirsto: Kiitos paljon.
Anssi Marttinen: Heidi, olet tutkinut pankkien säästämis- ja sijoittamispuhetta. Kerrotko lähemmin, millaista teemasta tässä on kyse?
Heidi Hirsto: Tässä on kyse siitä, että miten ylipäänsä julkisuudessa puhutaan ihmisten taloudellisista mahdollisuuksista ja valinnoista. Erityisesti siitä, että miten meitä eri tavoin ohjeistetaan toimimaan taloudellisina kansalaisina. Pitääkö laittaa meidän vähäiset säästömme tai ylijäävät rahat pankkitilille vai mieluummin sijoittaa johonkin tuottaviin kohteisiin? Saako ottaa lainaa, vai onko se kaiken pahan alku ja juuri. Tämän tyyppisistä asioista. Lisäksi on kyse pankkien viestinnästä. Pankit edelleen käyttävät paljon valtaa meidän ohjeistamisessa. Edelleenkin me joudumme hoitamaan tai hoidamme meidän raha- ja talousasioita aika pitkälti pankkien kautta, ainakin sellaisia isoja kysymyksiä. Siinä vaiheessa me joudumme juttusille pankkien kanssa. Se, miten pankit viestivät meille näistä asioista, on aika tärkeää.
Anssi Marttinen: Mikä on saanut sinut tarttumaan juuri tähän aiheeseen?
Heidi Hirsto: Siihen on monia syitä. Siihen on henkilökohtaisia syitä ehkä tuolta ihan lapsuudesta asti. Minä olen itse kasvanut kultapossukerholaisena 80–90-luvun Suomessa, Lahdessa, jossa myöskin isäni työskenteli Postipankissa. Perhekuviostakin riippumatta, pankkien lasten kerhot siihen aikaan olivat tosi iso ja tärkeä juttu. Niistä juteltiin kavereidenkin kanssa. Ikään kuin oli sellaista taistelua, että kuka kuului mihinkin pankkileiriin. Oliko Jeans-klubin, KOPin kerhon, Kultapossu-kerhon vai Maapallo-kerhon, vai minkä olikaan (jäsen). Se on minun lapsuuden maisemani, joka on tietyllä tavalla hävinnyt. Se on sellainen henkilökohtainen syy.
Toisekseen, tämä liittyy minun tutkijan identiteettiini. Olen valmistunut kauppakorkeakoulusta kauppatieteiden tohtoriksi ja talouselämän viestinnän aineesta siellä. Jatkuvasti etsin sellaisia tutkimuskohteita, joissa yhdistyvät talouden ilmiöt viestinnällisiin näkökulmiin. Siinä tämä pankkien viestintä kansalaisille on ollut sellainen ilmiö, jossa kiteytyy tämä yhteys.
Anssi Marttinen: Millaisia tutkimuksia olet tästä aiheesta tehnyt?
Heidi Hirsto: Minulla on muutamia isompia linjoja. Ehkä suurin oma projekti liittyy näihin pankkien asiakaslehtiin.
Olen kerännyt aika ison, tosi kattavan aineiston pankkien asiakaslehtiä. Erityisesti tällaisia kerholehtiä, lapselle ja nuorelle suunnattuja lehtiä, Hippoja, Kultapossuja, Yhdyspalloja, Millejä ja mitä kaikkea niitä nyt onkaan tuolta 1920-luvulta lähtien sinne oikeastaan 1900-luvun loppuun asti, jolloin tämä lehti-skene alkoi hiipua. Se on ollut oma lempiprojekti ja ikuisuusprojekti.
Minua on kiinnostanut siinä erityisesti se, miten niissä lehdissä perustellaan sitä, että miksi pitää säästää, miksi se on tärkeää, mitä varten säästetään. Ja toisaalta se, että missä vaiheessa myös sijoittaminen tulee siellä mukaan kuvaan.
Eli se on yksi tällainen iso juttu. Sitten olen myös tullut nykypäivään ja tarkastellut esimerkiksi pankkien viestintää Twitterissä ja vähän aikaisemmin pankkien verkkosivuilla. Ja nyt meillä on myös lisäksi kolmanneksi Suomen Akatemian rahoittama hanke, jossa keskitytään sosiaaliseen mediaan ja siihen, että miten kansalaiset sosiaalisessa mediassa puhuvat erityisesti sijoittamisesta.
Anssi Marttinen: Millaisia nämä pankkien säästämispuheet ovat olleet, ja miten ne ovat muuttuneet?
Heidi Hirsto: Ensinnäkin voisi sanoa, että pankit ovat olleet todella aktiivinen toimija säästämispropagandan, säästämisviestinnän ja säästämiseen kannustamisen ja talouskasvatuksen saralla ylipäänsäkin Suomessa.
Sieltä 1920-luvulta asti pankit ovat olleet yhteistyössä koulujen kanssa ja perustaneet säästämisohjelmia ja lipaskeräysohjelmia ja muuta. Sitten tosiaan lastenkerhojen kautta ja kaikenlaisten säästämisohjelmien kautta kannustanut säästämistä.
Mutta ne perustelut säästämiselle ovat kuitenkin muuttuneet.
Anssi Marttinen: Nykypäivänä ei tulisi mieleen, että pankit lähettäisivät viestejä ja puhuttaisiin säästämisestä ja raittiudesta samanaikaisesti.
Heidi Hirsto: Joo, eli täällä on 1920-luvulla nimenomaan säästöpankkien ja osuuspankkien lehtiä mulla paljon aineistossa, ja niissä ylipäänsä rummutetaan siveellistä, moraalista ja kunnollista elämäntapaa, jossa yhdistyy justiinsa raittius ja ahkeruus ja työteliäisyys ja vanhempien kunnioitus ja muu tällainen tähän säästäväisyyteen.
Säästäväisyydestä puhutaan, se on sellainen moraalinen hyve ja sen vastakohtana sitten tällainen tuhlaavainen, holtiton elämäntapa.
Anssi Marttinen: Entä talvi ja jatkosodan aika? Toiko se säästämispuheeseen jotain uutta?
Heidi Hirsto: No joo, kyllä muutoksia tapahtui siinä monenlaisia, mutta sitten sota- ja jälleenrakennusaikana sellainen kiinnostava ulottuvuus oli se, että säästämisestä tuli sellainen yhteisöllinen ponnistus ja yhteinen ponnistus, eli oli tärkeää kerätä ikään kuin kaikki pennoset yhteiseen kassaan, muun muassa sitä varten, että pankeilla olisi sitten lainata rahaa investointeja varten ja niin edelleen, että silloin oli pääomapula kauhean suuri.
Mutta silloin nimenomaan tämä säästäminen tällaisen yhteiseen pottiin oli sellainen erikoisuus, jota ei minun mielestäni sen jälkeen oikeastaan ole enää näkynyt, että yhä enemmän se säästäminen on yksilöllistynyt.
Anssi Marttinen: Kun sodista päästiin, niin 50-luvulla sitten urkeni uusia kulutusmahdollisuuksia. Vaikuttiko tämä millään lailla pankkien puheeseen säästämisestä?
Heidi Hirsto: Kyllä tosi paljon, että säästäminen edelleenkin oli se ykkösjuttu varsinkin niissä lastenlehdissä, mutta se muuttui sellaiseksi kulutussuuntautuneeksi säästämispuheeksi, että ei kannustettu enää säästämään säästämisen vuoksi tai oman moraalin vuoksi, vaan esimerkiksi polkupyörää varten tai ponia varten.
Eli tuli tämmöinen tavoitesäästämisen puhetapa, joka oli tosi vahva ja sellainen toimiva. Sitä toistettiin sitten pitkään ja se vallitsi siellä parikin vuosikymmentä.
Anssi Marttinen: 1980-luvulla rahamarkkinat vapautuivat ja puhuttiin muun muassa kasinotaloudesta. Näkyikö myös silloin sijoittamisen nousu?
Heidi Hirsto: Kyllä se näkyy. Se näkyy myös näissä lastenlehdissä tai nuortenlehdissä erityisesti, mikä on aika jännä nykypäivän näkökulmasta. Mutta siellä tuli tällaisia, esimerkiksi tämmöinen Minustako pörssihai -sijoituskilpailu.
Ja sijoitusrahastoja markkinoitiin esimerkiksi hyvänä joululahjana pukinkonttiin. Ja pankit markkinoivat lapsille myös omia osakkeitaan, että kannattaa ryhtyä vaikkapa SYP:in osakkeenomistajaksi. Tämä tuli ja meni, lainsäädäntökin muuttui siinä ja niin, että siitä ei enää voitu samalla tavalla sen jälkeen puhua.
Anssi Marttinen: Olet tosiaan tutkinut näitä pankkien lasten ja nuorten lehtiä. Mitä näille nykyään kuuluu?
Heidi Hirsto: En ole ihan hirveän tarkkaan seurannut, mutta silloin aineistokeräysvaiheessa näytti, että todellakin suurin osa oli lakkautettu. Ja sitä ennen moni niistä oli muuttunut sellaisiksi askartelulehdiksi, eikä niissä enää puhuttu raha-asioista. Mutta Hippo-lehti edelleen kyllä ilmestyy, mutta se ei ole enää sellainen samanlainen kulttuurinen ilmiö kuin mikä se aikanaan oli.
Anssi Marttinen: Tutkimukset ulottuvat myöskin nykyaikaan. Olet tutkinut muun muassa pankkien Twitter-viestintää. Puhutaanko siellä säästämisestä?
Heidi Hirsto: Kyllä siellä edelleen puhutaan. Keräsin aineiston, jossa oli hashtag, eli aihetunniste säästäminen tai aihetunniste sijoittaminen. Ja kyllä sitä säästäminen-aihetunnistettakin pankit käytti ja sillä merkitsi ikään kuin tämmöisen teeman siellä omassa viestinnässään.
Mutta ehkä merkille pantavaa on se, että niistä säästäminen-twiiteistä lähes puolet sisälsi myös sen aihetunnisteen sijoittaminen. Ja muutenkin säästäminen ja sijoittaminen näissä limittyy ja ikään kuin sekoittuu ja samastuukin toisiinsa.
Puhutaan rahastosäästämisestä ja tietysti osakesäästötili ihan sanaston kannalta. Ja sitten toinen asia, mihin säästäminen sekoittuu näissä Twitter-viesteissä ja nykyajassa on kuluttaminen. Puhutaan tällaisesta ostamalla tai shoppaamalla säästämisestä, mihin liittyy nämä automaattiset sovellukset. Kun shoppaat, niin samalla menee joku osa sitten säästöön.
Anssi Marttinen: Pankkeja on lukuisia. Eroavatko pankit toisistaan tässä säästämis- ja sijoittamispuheessa?
Heidi Hirsto: Kyllä eroaa. Erityisesti historiallisesti kun katsoo, niin meillä on hyvin erilaisia pankkeja. On tällaisia ideologisesti perusteltuja säästö- ja osuuspankkeja ja sitten meillä on liikepankkeja ollut. Niissä on näkynyt eroja, ja niillä on myös erilaiset tehtävät ollut perinteisesti. Nykyään se ero on ehkä, no en ole ehkä tarkastellut tässä Twitter-aineistossa sitä kovinkaan tarkasti, mutta kyllä pankeilla on vähän erilaisia strategioita siinä, kuinka paljon ne ylipäänsä viestii tällaisessa yleisessä kanavassa kuin Twitter, niin kuin yhteiskunnallisina keskustelijoina.
Anssi Marttinen: Olet tutkinut säästämispuheita jo 1920-luvulta lähtien. Onko sieltä jäänyt mitään tähän nykypäivään?
Heidi Hirsto: Kyllä sieltä jotain on aina jäänyt ja jotain on tullut takaisinkin. Esimerkiksi vanhuuteen ja pahaan päivään varautuminen oli 1920-luvulla todella voimakas säästämisen motiivi näissä lehdissä.
Se välillä hävisi melkein kokonaan, että tuli enemmän tällaista harrastussäästämistä. Nyt tuntuu, että se on tulossa takaisin, ehkä senkin vuoksi, että ihmisille sälytetään yhä enemmän taas vastuuta omista eläkepäivistään ja omasta taloudellisesta pärjäämisestä.
Ja ehkä toinen asia, mikä on säilynyt, on säästöpossu. Säästöpossu symbolina näkyy jatkuvasti tuolla Twitterissäkin. Se ei ole menossa mihinkään.
Anssi Marttinen: Heidi, mitä pankkien kannattaisi erityisesti huomioida säästämis- ja sijoittamispuheessaan? Onko esimerkiksi jotain, mitä ne eivät tuo riittävästi esiin? Esimerkiksi vastuullisuutta.
Heidi Hirsto: Kyllä, mun nähdäkseni vastuullisuus on sellainen asia, jota kaipaisin enemmän puheeseen, nimenomaan sijoittamisen osalta. Meillä on ollut erikoinen tilanne pitkään, että ikään kuin yhdellä sivulla puhutaan meidän omasta varainhallinnasta ja sijoitusrahastoista, ja kannustetaan kaikkia sijoittamaan ja huolehtimaan omista varoista. Seuraavalla sivulla me ihmetellään, että miten tällaiset kasvottomat sijoitusyhtiöt ovat polkeneet työntekijöiden oikeudet ja jättäneet vanhukset heitteille. Näitä yhteyksiä ei oikeastaan missään avata. Kyllä mä näen, että erityisesti pankeilla olisi mahdollisuus tässä profiloitua vastuullisina toimijoina ja tuoda esille sijoittamisen vastuullisuusulottuvuuksia paremmin.
Anssi Marttinen: Minä olen toimittaja Anssi Marttinen ja vieraana Oivalluksia-podcastin tässä jaksossa on Vaasan yliopiston viestintätieteiden apulaisprofessori Heidi Hirsto, joka on viime aikoina erityisesti tutkinut säästämiseen ja sijoittamiseen liittyvää viestintää. Heidi, mitä seuraavaksi tutkimuksessasi tapahtuu?
Heidi Hirsto: Minulla on ollut tutkimusavustaja keräämässä vielä lisää pankkien lehtiaineistoa, ja sitä alan perkaamaan. Olen menossa esittämään tätä tutkimusta muun muassa Kanadaan, Torontoon konferenssiin ja Italiaan, Sardiniaan. Siellä saan hyviä kommentteja ja saan vietyä tätä viestiä eteenpäin ja testattua näitä ideoita. Pitäisi tietysti saada julkaisuja myös ulos, ja kyllä meidän tiimiltä on tulossa tänäkin vuonna jotain liittyen esimerkiksi joukkorahoitukseen ja sijoittamisen tulevaisuusmerkityksiin.
Anssi Marttinen: Heidi Hirsto, kiitoksia tästä juttutuokiosta. Mukavaa jatkoa sinulle.
Heidi Hirsto: Kiitos paljon.
