Petollisia käytänteitä ja huijausta verkkokaupassa – Suomen Akatemialta lähes 590 000 euroa Vaasan yliopiston MisLead-tutkimushankkeelle

Suomen Akatemia on myöntänyt 589 966 euroa Vaasan yliopiston kuluttajamarkkinoinnin apulaisprofessorin Hanna Leipämaa-Leskisen johtamalle tutkimushankkeelle Kuluttajien harhaanjohtaminen: Petolliset kaupalliset käytänteet digitaalisissa markkinaympäristöissä (MisLead). Vuoteen 2029 asti jatkuva hanke kokoaa yhteen Vaasan yliopiston tutkijoita kulutustutkimuksen, viestinnän, teknologian, taloustieteen ja oikeustieteen aloilta.

Verkkohuijaukset yleistyvät ja rajat hämärtyvät

Kuluttajia pyritään nykyisin yhä useammin ohjaamaan harhaan verkko-ostoksilla – joskus räikeillä verkkohuijauksilla, joskus hienovaraisemmin, esimerkiksi hämärtämällä markkinointiviestinnän läpinäkyvyyttä. 

– Verkossa tapahtuvat kuluttajahuijaukset kasvavat voimakkaasti sekä maailmalla että Suomessa. Määrällisen kasvun lisäksi huijaukset moninaistuvat ja monimutkaistuvat, minkä vuoksi aiheesta tarvitaan koko ajan enemmän tutkimusta, sanoo apulaisprofessori Hanna Leipämaa-Leskinen.

Tutkimuksen kohteena ovat sekä huijaussivustot että lailliset verkkokaupat, joissa käytetään harhaanjohtavia kaupallisia käytänteitä. Näiden välinen raja on usein häilyvä.

– Tutkimme molempia, ideana on juuri tuo huijausten monimuotoisuus. Lisäksi meitä kiinnostaa, millaisia rooleja kuluttajat ottavat huijausten paljastajina ja levittäjinä. 

Epäeettiset vaikuttamiskeinot vauhdittavat pikamuodin myyntiä

MisLead-hankkeessa tarkastellaan erityisesti vaatteiden verkkokauppaa ja pikamuodin kulutusta.

– Tarkastelemme harhaanjohtavaa verkkokauppaa, mainontaa ja sosiaalisen median viestintää pikamuodin kulutuksen kontekstissa. Pikamuodin myyntivolyymit kasvavat jatkuvasti siitä huolimatta, että toimialaan liittyy monia kestävyys- ja eettisyyshaasteita. Yksi selitys kasvulle löytyy algoritmeilla laskelmoinnista, mikä lisää pikamuodin ostamista, Leipämaa-Leskinen kertoo.

Hankkeessa selvitetään kuluttajien harhaanjohtamisessa käytettäviä retorisia, teknologisia ja pelillistämisen mekanismeja sekä ilmiön yhteyttä kuluttajien hyvinvointiin ja taloudelliseen lukutaitoon. Tutkimuksessa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä, kuten verkkosisältöjen retorista analyysiä, silmänliiketutkimuksia, kyselyitä sekä kuluttajien ja teknologisten kehittäjien haastatteluja.

Tavoitteena parantaa nuorten kuluttajien medialukutaitoa ja pimeiden käytäntöjen tunnistamista

MisLead-hanke tähtää paitsi ilmiön ja haitallisten mekanismien ymmärtämiseen myös konkreettisiin ratkaisuihin. Hanke aikoo tuottaa muun muassa medialukutaito-oppaan sekä käyttöliittymäsuunnitteluun tarkoitetun tunnistamistyökalun, jolla voidaan havaita niin sanottuja pimeitä käytäntöjä.

– Erityisesti haluamme parantaa nuorten kuluttajien digitaalisen median ja talouden lukutaitoa. Hanke auttaa tunnistamaan petollisten kaupallisten käytänteiden mekanismeja, jotta niitä voidaan paremmin tunnistaa ja estää, Leipämaa-Leskinen sanoo.

"Monitieteisyys välttämätöntä"

Leipämaa-Leskisen mukaan tutkittavan ilmiön moniulotteisuus edellyttää monitieteistä otetta. Hankkeessa ovat mukana Vaasan yliopiston asiantuntijat kulutustutkimuksen, viestinnän, ihmisen ja teknologian vuorovaikutuksen, taloustieteen ja oikeustieteen aloilta.

– Monitieteinen lähestyminen on välttämätöntä, jotta voidaan ymmärtää kuluttajahuijausten taustalla vaikuttavia markkinamekanismeja ja eri toimijoiden rooleja niiden ylläpitämisessä ja estämisessä.