Kuluttajat haluavat tietää mitä syövät – Paikalliset lähiruokaverkostot tukevat kestävää kuluttamista

Vaasan yliopiston ja kolmen muun pohjoismaisen yliopiston Organizing REKO -hankkeessa tarkastellaan REKO-lähiruokaverkostojen toimintaa ja organisoitumista Suomessa, Ruotsissa ja Latviassa. REKO-verkostot tarjoavat mallin, jossa kuluttajat voivat ostaa ruokaa suoraan tuottajilta ilman välikäsiä. REKO sai alkunsa vuonna 2014 Pietarsaaren ja Vaasan alueella vastareaktiona tilanteeseen, jossa ruoantuottajat kokivat työnsä arvostuksen ja taloudellisen korvauksen riittämättömäksi. Sittemmin malli on levinnyt laajasti Eurooppaan ja sen ulkopuolelle.

– Hankkeessa tarkastelemme erityisesti sitä, miten REKO-verkostot organisoituvat: ketkä toimijat niissä ovat mukana ja millä tavoin yhteistyö rakentuu, jotta paikalliset tuotteet löytävät ostajia ja kuluttajat sitoutuvat toimintaan, kertoo Vaasan yliopiston kuluttajamarkkinoinnin apulaisprofessori Hanna Leipämaa-Leskinen.

Tutkimus paljastaa, miten REKO toimii eri maissa

Organizing REKO -hankkeessa tarkastellaan kolmessa eri maassa toimivia REKO-verkostoja, jotta voidaan havainnoida, miten eri aikaan eri maissa perustetut verkostot toimivat. Suomi ja Ruotsi edustavat pitkään toimineita ja vakiintuneita verkostoja, kun taas Latviassa REKO-toiminta on vasta viime vuosina alkanut kehittyä. 

Latviassa REKO-jakelut muistuttavat perinteistä toria, tuotteiden esillepanoon panostetaan, ja myös kunnat ovat aktiivisesti mukana tukemassa toimintaa. Esimerkki Latviasta havainnollistaa, miten REKO-toiminta voidaan mukauttaa paikalliseen kulttuuriin ja toimintatapoihin soveltuvaksi.

Suomessa ja Ruotsissa REKO perustuu puolestaan pitkälti suljettuihin Facebook-ryhmiin, joissa tuotteet tilataan ennakkoon. Ennakkotilausmalli helpottaa tuottajien toimintaa, mutta asettaa samalla kuluttajille vaatimuksia suunnitelmallisuudesta.

– Juuri suunnitelmallisuus osoittautuukin haasteeksi kuluttajien sitoutumiselle, Leipämaa-Leskinen sanoo.

Paikallisia ratkaisuja globaaleihin ongelmiin 

Miksi paikallisilla ruokaverkostoilla on juuri nyt erityinen merkitys? REKOsta ajankohtaisen tekee ennen kaikkea muuttunut yhteiskunnallinen tilanne. Kansainvälisen politiikan epävarmuus, huoltovarmuuskysymykset ja kotimaisen ruoantuotannon arvostuksen kasvu ovat nostaneet paikalliset ruokajärjestelmät uudella tavalla esiin.

– Kun globaalit ruokajärjestelmät kohtaavat kestävyysongelmia, monia ratkaisuja täytyy etsiä paikallisella tasolla. REKO tarjoaa konkreettisen esimerkin siitä, miten ruokajärjestelmää voidaan rakentaa toisin, Leipämaa-Leskinen sanoo.

Tutkimushankkeessa käy ilmi, että REKO tukee kestävämpiä kulutuskäytäntöjä monella tasolla. Kuluttajille REKO tuo ruoan alkuperään läpinäkyvyyttä ja mahdollisuuden sosiaaliseen kontaktiin tuottajan kanssa.

– Kun kuluttaja näkee tuottajan ja tietää, mistä ruoka tulee, syntyy aivan erilainen suhde tuotteeseen. Se voi vahvistaa halua suosia paikallista ja kestävästi tuotettua ruokaa, Leipämaa-Leskinen sanoo.

Maku, tuoreus ja paikallisuus ohjaavat kuluttajien valintoja

Leipämaa-Leskisen mukaan kuluttajien motiivit REKOssa käymiseen eivät kuitenkaan rajoitu pelkkiin kestävyysarvoihin. Monille kuluttajille keskeisiä arvoja ovat ruoan tuoreus, maku ja laatu. Kesä ja sadonkorjuuaika ovat REKOssa selvästi vilkkainta aikaa, mutta myös talvella REKO palvelee sitoutuneita vakioasiakkaita myymällä muun muassa kalaa, lihaa ja muita perustuotteita. 

Tutkimushankkeen yksi keskeisimmistä havainnoista kuluttamisen ja kestävyyden näkökulmasta on tasapaino taloudellisen ja ympäristöllisen kestävyyden välillä.

– Paikallinen ruoantuotanto ei ole kestävää, jos tuottajat eivät pysty elämään työllään. REKO ei haasta valtavirran ruokajärjestelmää, mutta se tarjoaa vaihtoehdon ja tukee alueellista elinvoimaa, Leipämaa-Leskinen sanoo.

REKO on myös vahvistanut paikallisten tuottajien neuvotteluasemaa suhteessa suuriin kauppaketjuihin. Tuottajille suora asiakaskontakti lisää arvostusta ja avaa uusia mahdollisuuksia tuotteiden myyntiin vaikkapa lähimarketissa.

Haasteena kuluttajien hektinen arki 

Vaikka REKOssa käy paljon sitoutuneita kuluttajia, on jatkuvuuden kannalta elintärkeää saada pidettyä nykyiset asiakkaat ja löytää myös uusia pysyviä asiakkaita. Kuluttajien arki on usein hektistä, ja ruokavalinnat tehdään nopeasti kaupassa käydessä. Viikoittainen REKO-jakelu vaatii ennakointia, jota kaikki eivät arjessaan pysty toteuttamaan. Keskustelua herättää Leipämaa-Leskisen mukaan ajoittain myös REKO-tuotteiden hinta.

– Moni ihmettelee, miksi REKOssa tuotteet maksavat saman verran kuin kaupassa. Hinnan taustalla on se, että tuottaja tekee itse kaiken työn. Toisaalta moni kuluttajista kokee, että hyvästä ja vastuullisesti tuotetusta ruoasta voisi maksaa enemmänkin, hän sanoo.

REKO-verkostoissa ratkaisuja kuluttajien sitouttamiseksi etsitään paikallisella tasolla. Muun muassa jakeluaikoja ja -paikkoja on muutettu kuluttajien toiveiden mukaan, ja esimerkiksi Vaasassa jakelu on jaettu kahteen pisteeseen asiakkaiden toiveesta. Monilla tuottajilla on myös jakelupäivinä tarjolla jonkin verran ylimääräisiä tuotteita niin sanotuille spontaaneille ostajille. Lopulta REKOssa on kyse yhteistyöstä: siitä, miten kuluttajat, tuottajat ja yhteisöt voivat yhdessä rakentaa kestävämpiä tapoja tuottaa ja kuluttaa ruokaa.

Lisätietoja

Apulaisprofessori Hanna Leipämaa-Leskinen
Puh. +358294498496
hanna.leipamaa-leskinen@uwasa.fi