Onnellisuus ei löydy pikamuodista – kulutuksen vähentäminen parantaa kehonkuvaa ja hyvinvointia

Essi Vesterisen väitöstutkimus osoittaa, että vaateteollisuuden kestävyysongelmaa ei ratkaista pelkästään kiertotaloudella tai vetoamalla ihmisten ympäristötietoisuuteen. Koska ihminen on taipuvainen maksimoimaan omaa etuaan, tarvitaan muutokseen henkilökohtaisia, egoistisia motivaattoreita.

Pikamuodin ja jatkuvan markkinointivyöryn luoma mielikuva on, että onnellisuus löytyy uusista ostoksista. Vesterisen tutkimus kääntää tämän asetelman päälaelleen.

– Jatkuva uusien trendien jahtaaminen ja itsensä vertaaminen muihin luo riittämättömyyden tunnetta. Tutkimukseni mukaan onnellisuus ei lisäänny jatkuvalla vaihtelulla, vaan sillä, että keskittyy omaan olemassa olevaan vaatekaappiin ja pidentää vaatteiden käyttöikää, Vesterinen sanoo.

Kuluttajalle syötetään jatkuvasti kahta ristiriitaista viestiä: kuluta enemmän talouskasvun vuoksi, mutta kuluta vähemmän ympäristön vuoksi. Vesterisen mukaan hyvinvointinäkökulma tarjoaa tästä umpikujasta ulospääsyn. Kun kulutuksen vähentämisen motiivi on sisäsyntyinen ja omaan hyvinvointiin tähtäävä, muutos on pysyvämpi.

Oman tyylin löytäminen vahvistaa positiivista kehonkuvaa

Yksi tutkimuksen yllättävimmistä ja kiinnostavimmista tuloksista on yhteys vaatteiden käytön pidentämisen ja paremman kehonkuvan välillä. Vesterisen mukaan tämä selittyy sosiaalisen vertailun vähenemisellä.

– Kun jatkuvasti selaa uutuuksia ja somevaikuttajia, vertaa itseään ja omaa kehoaan malleihin ja markkinoinnin luomiin ihannekuviin. Tämä aiheuttaa riittämättömyyttä. Kun sen sijaan keskittyy omaan tyyliin ja etsii vaatteita, jotka todella istuvat ja joista pitää, päätyy omistamaan vaatteita, joissa on hyvä olla. Tämä parantaa itsetuntoa ja oloa omassa kehossa, Vesterinen selittää.

Tutkimus määrittelee kestävän vaatekulutuksen uudelleen: se on ennen kaikkea ostamisen vähentämistä, käytön pidentämistä ja poisheittämisen vähentämistä. Tämä hidastaa koko kulutussykliä. Tuloksista on hyötyä kuluttajien lisäksi opettajille, poliittisille päättäjille sekä uusille liiketoimintamalleille, kuten korjaus- ja vuokrauspalveluille.

Vesterinen peräänkuuluttaa myös lainsäädännöllisiä toimia, kuten Ranskassa kaavailtua pikamuotilakia ja mainonnan rajoittamista erityisesti lapsille ja nuorille.

– Yksilön vastuulle ei voi jättää koko ongelmaa. Tarvitaan yhteiskunnan luomat raamit, joiden sisällä kuluttajan on helpompi toimia oman hyvinvointinsa ja samalla ympäristön hyväksi, hän summaa.

Väitöskirja 

Vesterinen, Essi (2025) Sustainable consumption does not have to be altruistic: Subjective well-being as a self-benefit driver of change towards sustainable anti-consumption of clothing. Acta Wasaensia 561. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf

Väitöstilaisuus

KTM, FM Essi Vesterisen väitöstutkimus “Sustainable consumption does not have to be altruistic - Subjective well-being as a self-benefit driver for change towards sustainable anti-consumption of clothing” tarkastetaan perjantaina 17.10.2025 klo 12 Vaasan yliopiston Kurtén-auditoriossa.

Väitöstilaisuutta on mahdollista seurata myös etäyhteyden kautta:

https://uwasa.zoom.us/j/61405831830?pwd=tdezofYZZcYQZcbYXDQWd6izOg0zJm.1

Password: 714104

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Minna Autio (Helsingin yliopisto) ja kustoksena apulaisprofessori Henna Syrjälä.