Vaasan yliopistossa tehdyn uuden väitöstutkimuksen mukaan yrityksen kilpailutekijöiden tulee olla linjassa yrityksen strategian ja operatiivisen toiminnan kanssa varsinkin silloin, kun liiketoimintaympäristö on epävakaa. Mikäli yritys ei tässä onnistu, seuraukset voivat olla karut: markkina-aseman menetys ja jopa yrityksen kaatuminen.