Digitaalisen viestinnän tutkimuksen uusia tuulia: onko sosiaalisen median aikakausi päättymässä?
Sosiaalisen median paradigman kritiikkiä
danah boyd (2026), yksi parin viime vuosikymmenen ansioituneimpia sosiaalisen median tutkijoita, kehotti Social Media + Society -lehden kymmenvuotisjuhlanumeroon kirjoittamassaan esseessä tutkijoita luopumaan termistä ’sosiaalinen media’ ja kuvaamaan nykyisiä alustoja sen sijaan ’parasosiaalisina medioina’.
Parasosiaaliset suhteet eivät ole uusi asia. Niillä viitataan mediavälitteisiin, yksisuuntaisiin suhteisiin, joissa katsoja suhteen yksisuuntaisuudesta huolimatta kokee läheisyyttä, jopa ystävyyttä toisen osapuolen kanssa. Parasosiaalisia suhteita voi muodostua yhtä lailla niin fanien ja muusikoiden välille kuin fiktiivisten hahmojenkin kanssa, kuten esimerkiksi jokainen jonkun tv-sarjan hahmoa kohdannutta onnettomuutta tai kuolemaa murehtinut tietää.
Ajatustaan sosiaalisesta parasosiaaliseen mediaan siirtymisenä boyd perustelee ensinnäkin sillä, että käyttäjät julkaisevat nykyään vähemmän itse ja keskittyvät sen sijaan selaamaan ja kuluttamaan muiden tuottamaa sisältöä. Sisällöstä on myös tullut strategisemmin ja ammattimaisemmin tuotettua. Algoritmit palkitsevat huomion tavoitteluun perustuvaa, tarkkaan kuratoitua ja kiillotetumpaa sisältöä, ja käyttäjien läheisten kontaktien henkilökohtaisemmat julkaisut katoavat syötteistä. Ystävien kanssa seurustelu ja suhteiden rakentaminen muihin ihmisiin ovat jääneet alustoilla taka-alalle jo kauan sitten, ja parasosiaaliset suhteet ovat tulleet hallitsevammiksi. Vaikuttajien aikakaudella on siis harhaanjohtavaa puhua ’sosiaalisesta’ mediasta, boyd toteaa.
Toinen samankaltainen, joskin huomattavasti pidemmälle menevä ja teoreettisesti pohditumpi kehotus tutkijoille luopua sosiaalisen median kehyksestä tulee puolestaan Petter Törnbergiltä ja Richard Rogersilta (2026). Heidän katsauksensa sosiaalisenjälkeisen mediatutkimuksen (’post-social media studies’) aikakaudeksi nimittämäänsä aikaan patistaa tutkijoita ajattelemaan sosiaalisen median tutkimusta uusiksi niin käsitteellisesti kuin metodologisestikin.
Törnberg ja Rogers esittävät, että digitaalisen viestinnän tutkimuksessa tuntemamme sosiaalisen median paradigma on purkautumassa kolmen kehityskulun vuoksi. Ensimmäinen näistä liittyy algoritmeihin; ne ovat nyrjäyttäneet viestintää sosiaalisessa mediassa syrjäyttämällä ihmisten muodostamat verkostot alustojen keskeisenä toimintalogiikkana. Tuloksena on käyttäjien roolittumista ’algoritmisiksi katsojiksi’, joiden somekäytöstä luonnehtii nimenomaan sisällön katseleminen muunlaisen osallistumisen sijaan.
Toinen muutostekijä on generatiivinen tekoäly. Alustojen toiminta on tekoälypohjaisen synteettisen sisällön määrän lisääntyessä itse asiassa vähenevässä määrin riippuvaista käyttäjien itsensä tuotoksista. Generatiivisen tekoälyn käytön lisääntyminen tarkoittaa siis sitä, että vaikka käyttäjien itsensä luoma sisältö ei katoaisikaan, se ei enää perustavalla tavalla määrittele sosiaalisen median alustoina tuntemiamme ympäristöjä.
Kolmantena merkittävänä käynnissä olevana muutoksena Törnberg ja Rogers mainitsevat julkisen alueelta vetäytymisen. Kyllästyttyään sosiaalisen median alustoiden ongelmiin (kuten algoritmisesti viljeltyyn someraivoon, kaupallisen sekä toisaalta myös tekoälyllä tuotetun sisällön määrään) ihmiset siirtyvät pienempiin, intiimimpiin ja rajoitetumpiin ympäristöihin kuten suljettuihin viestiryhmiin. Digitaalisen viestinnän logiikka siis Törnbergin ja Rogersin mukaan muuttuu: painopiste on siirtymässä näkyvyyden tavoittelusta ja viestinnästä suurille joukoille tuntemattomia ihmisiä esimerkiksi vuorovaikutukseen tiettyjen tunnettujen ihmisten kanssa ja suhteiden syvyyden korostamiseen.
Metodologisia näkökohtia
Törnbergin ja Rogersin perkaamista sosiaalisen jälkeisen mediantutkimuksen aikakauden piirteistä ja haasteista suurin osa jää tämän blogitekstin ulkopuolelle; heidän tekstinsä jättää paljon lankakeriä purettavaksi. Yhtenä tärkeänä nostona mainitsen kuitenkin vielä heidän esille ottamansa metodologiset tulevaisuudenkuvat. Suurten tietomassojen keruu ja analysointi kuului kiinteänä osana ns. sosiaalisen median paradigmaan. Niin sanottu big data -tutkimus tuli rytinällä osaksi sometutkimusta, ja jätti ainakin osittain laadulliset, pienemmän mittakaavan tutkimukset varjoonsa.
Synteettisen sisällön määrän lisääntyessä digitaalinen media tutkimuskohteena muuttuu. Someaineistojen tulkitseminen ikkunoina ihmisten asenteisiin, identiteetteihin ja vuorovaikutukseen on vielä aiempaa ongelmallisempaa, kun kerätyt (massa-)aineistot edelleen vähenevässä määrin ovat millään suoraviivaisella tavalla kytkettävissä ihmiskäyttäjiin.
Myös digitaalisen viestinnän siirtyminen nähtävästi enenevässä määrin pienempiin porukoihin ja suljetumpiin ympäristöihin vaikuttaa digitaalisen median tutkimukseen. Törnberg ja Rogers mainitsevat esimerkiksi haastattelut ja etnografisen tutkimuksen paremmin uuteen sosiaalisen jälkeiseen mediantutkimukseen sopivina kuin julkisilta alustoilta kerättyjen valtavien tietomassojen analysoinnin. Vaikkapa etnografista tutkimusta sosiaalisen median viestintäkäytänteistä on toki tehty tähänkin asti paljonkin. Etnografialle ominaiset tutkijan ja tutkittavien välinen kiinteä kanssakäyminen ja tietoiseen suostumukseen perustuva tutkimukseen osallistuminen nousevat kuitenkin jälleen tietomassojen sijaan uuteen arvoon, kun digitaalista viestintää tutkitaan siellä mistä sitä löytyy, eli trendien perusteella enenevässä määrin julkisten ympäristöjen ulkopuolella, luottamukseen perustuvissa rajoitetun näkyvyyden tiloissa.
Vaikka jotkut trendit vaikuttavat selkeiltäkin, jää paljon toki vielä nähtäväksi. Tulevaisuus on, kuten sanonta kuuluu, harvinaisen vaikea ennustettava. Ehkä ajasta kertoo kuitenkin jotain myös se, että aikanaan supersuositun MySpacen mahdollisesta uudesta tulemisesta on kohkattu jo jonkin aikaa. MySpacen paluuta odotetaan nimenomaan rosoisena, filtterittömänä, algoritmivapaana alustana, jossa pääosassa on henkilökohtaisempien yhteyksien muodostaminen.
Aikaan ennen nykyisten somejättien valtakautta on toki helppo suhtautua nostalgisesti ja MySpacen tyyppisiä alustoja romantisoida ja hypettää kauan sitten kadottamamme aitouden ja yhteisöllisyyden tyyssijoina. Näyttää kuitenkin siltä, että jotakin on tekeytymässä.
Lopuksi
Törnberg ja Rogers nostavat esiin myös digitaalisessa viestinnässä tapahtuvien muutosten mahdolliset laajemmat, poliittiset seuraukset. Julkiset sisällöt ovat siis lisääntyvässä määrin synteettistä sisältöä, algoritmisesti täsmätarjottuna. Tekoäly myös yksilöllistää tiedon hakemisen ja näkemysten muodostamisen prosesseja. Ihmisten vetäytyessä julkisilta alustoilta omiin pienempiin porukoihinsa yhteinen julkinen tila kavennee ja menettänee merkitystään entisestään.
Näiden käynnissä olevien kehityskulkujen seurauksena haasteena ei ole enää nykyisessä mediaympäristössämme tuttu tiedon ja yhteisöjen sirpaloituminen, vaan tiedon kollektiivisen arvioinnin jaettujen kehysten täydellinen katoaminen. Törnberg ja Rogers esittävätkin mediatutkimuksen tehtäväksi myös uusien viitekehysten luomista viestinnän roolin arviointiin demokraattisissa yhteiskunnissa.
Sosiaalisen median aikakauden on nyt siis julistettu lähenevän loppuaan. boydin ja Törnbergin ja Rogersin avaukset tulevat takuulla herättämään keskustelua. Termeistä ja kehyksistä uusien kehityskulkujen kuvaamiseksi tullaan varmasti kiistelemään. Empiirinen tutkimus toki lopulta kertoo, mistä nyt kehkeytyvissä ilmiöissä on kysymys, ja miten ne tulevat mahdollisesti realisoitumaan missäkin päin maailmaa, eri tavoin, eri ihmisille ja eri ihmisryhmille. Vaasan yliopiston viestintätieteiden tutkimusryhmässä yhtenä painoalueenamme onkin juuri digitaalisen mediaympäristön muutos. Mitä meiltä digitaalisen median ja viestinnän tutkijoilta nyt ehkä eniten vaaditaan, on uudenlaista mielikuvitusta ja tuttujen viitekehysten uudelleenarvioimista.
Bio ja yhteystiedot
Piia Varis on viestintätieteiden yliopistonlehtori Vaasan yliopistossa. Tutkimuksellisesti häntä kiinnostavat erityisesti mediavälitteisten suhteiden ja vuorovaikutuksen muodot ja näihin sekä itse mediateknologioihin liitetyt normit, odotukset ja uskomukset.
Sähköposti: piia.varis@uwasa.fi
Lähteet
boyd, d. (2026). Social media is now parasocial media. Social Media + Society, April-June 2026, 1-15. https://doi.org/10.1177/20563051261437487
Törnberg, P., & Rogers, R. (2026). Towards a post-social media studies. OSF. https://osf.io/preprints/socarxiv/6nue7_v1