Tekstivastine Oivalluksia-podcast, jakso 22: Vastauksia vaateähkyyn

Tämä on Oivalluksia-podcastin jakson 22 tekstivastine.

Miehen ääni ja musiikkia: Oivalluksia on Vaasan yliopiston podcast, jossa tutkijamme keskustelevat ajankohtaisista teemoista ja ilmiöistä.

Anssi Marttinen: Koska olet viimeksi ostanut uusia vaatteita, ehkä siitä ei ole kovin kauan? Ei ihme, sillä vaatekaupat ja vaateteollisuus innostavat meitä mukaan kiihtyviin muotisykleihin. Tarjolla on jatkuvasti uutta ja edullista pikamuotia. Toisaalta sitten kuulemme, että vaateteollisuus on yksi saastuttavimmista aloista. Mikä siis vastaukseksi tähän ristiriitaan? Vapauttaisiko vastuullisempi kuluttaminen meidät vaatekrapulasta vai tulisiko vaateostoista pidättäytyä kokonaan? Minä olen Anssi Marttinen ja vieraana Oivalluksia-podcastin tässä jaksossa ovat Vaasan yliopiston markkinoinnin väitöskirjatutkija Essi Vesterinen ja Tiia Alkkiomäki. Vesterinen tutkii vaatteiden kulutuksen vähentämistä eli antikuluttamista ja sen yhteyttä hyvinvointiin, ja Alkkiomäki tarkastelee vaatehävikin käsittelyä, pikamuotia ja kuluttamiseen oikeutusta. Tervetuloa!

Essi Vesterinen: Kiitos.

Tiia Alkkiomäki: Kiitos kovasti.

Anssi Marttinen: Mikä sai teidät kiinnostumaan tästä aiheesta?

Essi Vesterinen: Se on varmaan lähtenyt ihan kotoa, niin kuin ensimmäinen siemen. että tulen sellaisesta perheestä, missä kulutettiin asiat loppuun. Ja ehkä se toisaalta oli sitä 90-luvun tapaa toimia. Sitten myöhemmin kiinnostuin enemmän myös vastuullisesta kuluttamisesta ja päädyin tekemään mm. vapaaehtoistöitä tuonne Eettisen kaupan puolesta ry:hyn - globaalikasvatustyöpajoja vedin kouluille ja oppilaitoksille. Ja siellä ehkä kiteytyy vielä enemmän sellainen kuin ajatus siitä, että tuo vastuullisuuskeskustelu on aika sellaista negatiivispainotteista tavallaan, että vastuullisuus on jotain, mikä on hyödyttää muita, mutta on itseltä pois. Ja siinä mulla tuli semmoinen ajatus, että onko se asia oikeasti ihan näin, vai hyödyntäisikö se oikeasti myös kuluttajaa itseä se kuluttamisen vähentäminen, Ja sen takia lähdin nimenomaan tutkimaan kuluttamisen vähentämisen ja hyvinvoinnin yhteyttä.

Tiia Alkkiomäki: Mua puolestaan on aina kiinnostanut vaatteet ja pukeutuminen ja muoti. Ja mä olen itseasiassa ekalta tutkinnoltani vaateartesaani. Aika varhain kyllä tiedostin jo sen, että toimialalla on niin paljon epäkohtia, että mä en ehkä halua työskennellä siellä. Toki olen opiskeluaikoina ollut varmaan kaikissa mahdollisissa vaateketjuissa töissä ja nähnyt sen arkipäivän tosi läheltä. Ja fiilis vahvistui, että tällaisenaan tämä ala ei houkuta, mutta muodin, pukeutumisen ja vaatteiden parissa työskentely silti kiehtoi. Ja aloin miettiä, miten voisin toimia, että siitä toimialasta tulisi meille kaikille parempi, niin mietin, että alan tutkia asiaa ja haen vastauksia kysymyksiin, että voiko se pikamuoti tai muoti- tai vaateteollisuus ylipäätään olla ikinä vastuullista.

Anssi Marttinen: Tänään me puhumme vaatteiden kuluttamisesta, siitä, miten pitäisi kuluttaa ja ei pitäisi. Vai pitäisikö ollenkaan kuluttaa? Millaisia tuntemuksia se teissä herättää?

Tiia Alkkiomäki: Kyllähän uusia vaatteita saa ostaa. Se on ihanaa ja siitä tullee hyvä fiilis, ja myös meidän kulttuurikin suosittelee, että täällä pukeudutaan. Ja onhan täällä aika kylmääkin välillä. Pikamuoti itsessään on aika kalskahtava termi. Siihen liittyy aika paljon ikävämmän puoleisia eettisiä kysymyksiä, mihin Essi äsken jo viittasi: muun muassa sosiaaliset ongelmat liittyen palkkoihin tai lapsityövoiman käyttöön tai ympäristön ongelmat, muun muassa puuvillan viljely tai tuotantoketjun muut vaiheet. Ja kulutustahti, miten me kuluttajat niitä vaatteita käytetään, on kieltämättä kiivas ja tavallaan itseään ruokkiva ilmiö. Mutta koemme pikamuodilla olevan myös joitakin hyviä puolia, muun muassa se demokratisoi pukeutumista ja vaatteiden kulutusta. Että sosiaaliluokasta riippumatta, yhä useimmilla on mahdollisuus pukeutua vaikka tämänhetkisten muotityylien mukaan.

Anssi Marttinen: Mitä sanot Essi, pitäisikö vaatteiden kuluttaminen vähentää ihan minimiin, olla sellainen antikuluttaja?

Essi Vesterinen: Antikuluttaminen ei välttämättä tarkoita, että eletään jotenkin askeesissa. Että kyllähän vaatteita tarvitaan, ja oikeastaan antikulutus, vaikka se sanana kuulostaa kauhean jyrkältä, niin se viittaa kaikenlaiseen kulutuksen vähentämiseen, ja myös kaikki tämmöinen boikotointi tiettyjä brändejä kohtaan tai tehtyjä kauppoja kohtaan tai tämmöinen vähentäminen on antikulutusta. Ja ehkä se mitä mä nään semmoisena kestävänä antikulutuksena, niin se on tavallaan vastareaktio tai vaihtoehto sille, että me pelkästään ikään kuin vaihdettaisiin sitä tuotetta vastuullisemmaksi, mutta ei pidettäisi meidän oma kulutustaso samana tai jopa itseasiassa nostettaisiin sitä kulutustasoa, niin antikulutus on tavallaan vastaus siihen, että et itse muutetaan niitä kulutustapoja ja kulutetaan vähän vähemmän. Ja oikeastaan se ensisijainen tavoite on päästä pois siitä ylikulutuksesta siihen, että kulutetaan tarpeeseen. Et kyllä me saadaan edelleenkin nauttia vaatteista ja pukea päälle ja itsekin nautin vaatteista ja visuaalisista asioista, että se ei ole mikään semmoinen synti.

Anssi Marttinen: Markkinat on kuitenkin päättänyt vähän toisin. Eli yritysten mielestä vaatteita pitäisi kuluttaa enemmän. Marraskuun lopussa vietetään Black Friday'ta - varsinaista kulutusjuhlaa. Tiia, miten tähän pitää suhtautua?

Tiia Alkkiomäki: Niin kuin Essi sanoo, niin kyllä vaatteessa saa nauttia ja ostoksista ylipäätään, mutta sellaisia ostoksia kannattaa tehdä, mitkä tuottavat iloa ja tai hyötyä mahdollisimman pitkään. Eli ratkaisevaa mun mielestä on, miten kulutat koko vuonna kuin että miten kulutat Black Friday'na. Tämän ostelupäivän ostohuumalta ehkä välttyy, jos tekee itselleen vaikka etukäteen ostoslistaa, mitä juttuja mä tartten. Fiksuahan se on ostaa sitten, kun ne on hyvässä tarjouksessa.

Anssi Marttinen: Samana päivänä kun Black Friday vietetään Älä osta mitään -päivää, mutta jos mä nyt Essi ymmärrän oikein, niin ehkä se vastuullisuus on tärkeämpää kuin se, ettei osta mitään?

Essi Vesterinen: Joo, kyllä ja myöskin se, että vähintään yhtä tärkeätä kuin mitä sä ostat silloin Älä osta mitään päivänä on se, miten sä ostat 364 muuna päivänä. Et mieluummin tavallaan kiinnittää huomion siihen kokonaiskulutukseen, kuin siihen, että mitä nyt yhtenä päivänä ostaa tai ei osta. Ja myös se on mun mielestäni tärkeä pointti tai kiinnostava pointti, että mitä me tarkoitetaan kuluttamisella. Helposti se kuluttaminen tarkoittaa ostamista ja pois heittämistä. Mutta jos me mietitään sitä sanaa kulutus, niin sehän on silloin, kun se vaate kuluu. Eli se käyttäminen, ja se käyttäminenhän ei kuluta ympäristöä tai aiheuta niitä ihmisoikeusongelmia, vaan se tuotanto. Että sen jälkeen, kun se vaate on tuotettu, niin keskityttäisiinkin siihen, että käytetään ja otetaan se ilo irti, koska se ostamisen tuottama nautinto on kuitenkin vain hetkellinen ja se käyttämisen tuottama nautinto voi olla paljon pitkäaikaisempi.

Anssi Marttinen: Entäs sitten kulutuksen vähentäminen? Tekeekö se onnelliseksi?

Essi Vesterinen: Tähän vähän joku pääsin, kun pääsin tuohon aiheeseen, että ostaminen, käyttäminen ja pois heittäminen, niin se ei välttämättä ole se, että ostamisen vähentäminen sillä hetkellä jotenkin vaikuttaa siihen hyvinvointiin, vaan se on enemmänkin se, että mitä tulee tilalle. Eli esimerkiksi se, että jos nyt puhutaan vaatteista spesifisti, niin on vanha viisaus, että niukkuus ruokkii luovuutta. Kun on tutkittu antikuluttajia ja erityisesti vaatteiden antikuluttajia, niin on huomattu, että kun he lopettavat siellä kaupassa käymisen ja niiden vaatteiden ostamisen, niin se huomio kiinnittyy omaan vaatekaappiin ja siihen omaan tyyliin, ja alkaa nähdä ne vaatteet tavallaan luovemmin ja tutustumaan siihen omaan tyyliin yhdistelemällä niitä luovasti ja ehkä jopa muokkaamalla, korjaamalla. Ja se voi itse tuoda paljon enemmän nautintoa kuin se, että ostaa koko ajan uutta. Ja sitten toisekseen se, että kun se huomio ei ole koko ajan siinä ostamisessa ja mitä tarvitsee seuraavaksi, niin voi keskittyy muihin asioihin elämässä.

Anssi Marttinen: Tiia, jos puhutaan pikamuodista, niin voiko se olla vastuullista?

Tiia Alkkiomäki: No sinänsä tutkimusten valossa ei ole merkitystä, mistä sen vaatteen ostat, vaikka ostaisit sen jostain parjatusta pikamuotiketjusta, niin se ei ole synti sinänsä. Ratkaisevaa on se, kuinka monta kertaa vaate tulee sinulla käyttöön. Eli tiettyjä asioita on myös kuluttajan vastuulla. Osta vaatteita, jotka tuottaa iloa ja hyötyä ja päätyy mahdollisimman usein sun päälle. Esimerkiksi mulla on sellainen, mä kutsun sitä häämekoksi, mitä mä käytän aina ystävieni kesähäissä - mulla saattaa olla kesässä viidet häät, ja mä laitan aina sen saman mekon päälle. Niin mulla on aina silti se fiilis, että ihanaa tulossa viikonloppuna juhlat ja mä saan laittaa sen mun lempimekon päälle. Se on mulle niin rakas ja se on aina yhtä näyttävä, sitä mekkoa kehutaan. Ja aina eri häissähän on eri vieraat ja mitä sitten, vaikka olisikin samat vieraat, se on mulle rakas mekko. Koen oloni itsevarmaksi ja se kestää aikaa ja kestää juhlia. Niin tämän tyylisiä vaatteita mä suosittelisin kaikkia hankkimaan vaatekaappiin.

Anssi Marttinen: Mites sitten halvat vaatteet? Tiia, pidätkö 4 euron t-paitaa yhtä hyvänä kuin kallista?

Tiia Alkkiomäki: Mun mielestä vaatteisiin pitää sitoutua, niitä saa rakastaa ja niitä jopa pitää rakastaa. Pikamuoti-ilmiön mukanaan tuomien ajatusten myötä se, että jos ostat edullisen vaatteen, niin se on nopeasti korvattavissa uudella edullisella vaatteella sen sijaan, että kun ostat kalliin vaatteen, niin sä ehkä pidät siitä parempaa huolta kuin sitä halvasta vaatteesta. Vaikka sinänsä, jos nyt oikein tarkastellaan jollain atomien tasolla, niin kyllähän puuvilla on puuvillaa siinä halvassa vaatteessa ja kalliissa vaatteissa. Että samanlaiset pesuohjeet ja huolto-ohjeet niihin liittyy. Eli vaatetta kannattaa vaikka silittää ja nukat kannattaa poistaa nukkakoneella ja noudattaa pesuohjeita ja välttää kuivausrumpua.

Anssi Marttinen: Essi, onko olemassa vastuullisesti tuotettuja vaatteita?

Essi Vesterinen: Lähtökohta on ehkä yritysvastuussa se, että et mikään ei on täysin vastuullista ja yritysvastuussa ydinkysymys on se avoimuus. Myönnetään se, että ei ole täysin vastuullista olemassa ja että yritämme saada selville näitä puutteita ja yritämme puuttua niihin. Mutta jos puhutaan kuluttajan näkökulmasta, niin vaateteollisuus on yksi esimerkki sellaisesta toimialasta, missä niin sanottu ekotehokkuus on parantunut huomattavasti viime vuosina. Eli pystytään tekemään ekologisesti tehokkaammin niitä tuotteita, mutta silti sinä kokonaispäästöt on kasvanut aika reilusti sen takia juuri, että kulutus on lisääntynyt ja se käyttöaika per vaate on lyhentynyt. Eli tämä tavallaan alleviivaa sitä, että se pelkän tuotteen vaihtaminen kestävämpään ei riitä, jos meidän kulutustottumuksiin ei tuo muutoksia. Eli sitä kulutusta pitää toisin sanoen vähentää.

Anssi Marttinen: Sitten on vaatevuoria, se on meikäläisellekin tuttu sana. Aina kaapit on täynnä t-paitoja ja niistä ei sitten raaski luopua. Missä vaiheessa Tiia pitäisi tehdä jotain? Ja onko se meidän vastuulla, vai kenen vastuulla sitten miettiä näitä vaatevuoria?

Tiia Alkkiomäki: No, nyt puhutaan vaatehävikistä. Se on tekstiiliä, joka ei enää miellytä käyttäjänsä silmää. On menny pois muodista, ulkonäkö on ehkä kulahtanut tai se on rikki ja tuotetta ei osata korjata tai jakseta tai haluta korjata - se elinkaari vaatteena päättyy. Tavoitehan on, että me käytetään vaatteet niin loppuun, ettei niitä enää kannata korjata ja silloin ne on jätettä. Mutta mihin mä kannustan ja kuten Essikin, että pitäisi sitä vaatteista mahdollisimman hyvää huolta, niin sillä säilyy esimerkiksi jonkinlainen jälleenmyyntiarvo tai jälleenkierrätysarvo. Että jos se hyvässä kunnossa, se on muodin mukainen ja siellä on vielä elinvuosia edessä, niin se voi tuoda iloa jonkun muun ihmisen vaatekaapissa, jos ei sun omassa.

Anssi Marttinen: Mitäs te teette sitten vanhoille vaatteille, joita ette enää käytä?

Tiia Alkkiomäki: Täytyy sanoa, että ilahduttavan usein itsellä alkaa olla kyllä vaatekaappi siinä kunnossa, että monet vaatteet ovat niin lempivaatteita, että ne alkaa olla aivan käytetty loppuun, että niiden seuraava etappi on kaatopaikka, mutta joskus on ehkä tullut tehtyä hutiostoksia tai vaate on muuttanut oudosti kokoansa siellä vaatekaapin uumenissa, niin mä käytän paljon Facebook-kirppiksiä tai lahjoitan vaatteita esimerkiksi mun äidille.

Anssi Marttinen: Essi! Oletko sinä onnellinen, kun jätät vaatteen ostamatta?

Essi Vesterinen: Täytyy sanoa, että et vaikka se onni ei piilekään hetkellisissä yksittäisissä toiminnoissani, niin kyllä mä välillä saan siitä semmoista tyydytystä, että jos mä oon on jossakin bongannut jotain, että toi voi olla kivaa tai että pitäisikö ostaa, niin mulla on yleensä strategiana, että mä aina jään pohtimaan, et mä tuun uudestaan sit kauppaan ja mietin, että tarvinkohan mä oikeesti. Ja aika usein se tarve menee ohi. Toki jos oikeasti tarvin jotain, niin silloinhan mä on tyytyväinen, että mä oon hankkinut jotain, mutta sitten kun se tarve menee ohi, mä huomaan, että itse asiassa en muuten tarvinnutkaan, säästyi rahat ja voin käyttää ne johonkin järkevämpään. Et mäpä löysinkin mun vaatekaapista jonkun kivan jutun tai tai lainasin kaverilta tai jotain muuta, niin kyllä.

Anssi Marttinen: Onko kirpputoreilta ostaminen sitten hyvä vaihtoehto? Esimerkiksi Black Fridaylle?

Essi Vesterinen: Toi mitä Tiia tuossa puhui siitä, että sitten kun tavallaan on todennut, että vaikka on yrittänyt ostaa pitkänäköisesti ja itselleen rakkaita asioita ja joskus kaikille käy niitä hutiostoksia, niin toki se on parempi sitten myydä siellä kirpputorilla, jos joku muu ottaa sen käyttöön ja siitä saattaa ehkä tulla jonkun toisen lempivaate. Mutta jos tutkimusten mukaan näyttäisi, että se kirpputorilla myyminen on itse asiassa vähän enemmän sellaista tilantekemistä kaappiin, jotta voisit ostaa taas niitä uusia vaatteita, niin silloinhan se on täysin päinvastaista. Että se ei hidasta sitä vaatteiden kiertoa, vaan se pikemminkin tukee sitä ajatusta siitä, että vaatteet on kertakäyttökamaa ja niitä voi ostaa ja heittää pois. Ja sitten myös semmoinen on tullut esiin tutkimuksissa, että myöskin sen kirpputorilta ostaminen - tavallaan se tulee siihen uuden ostamisen päälle, eikä niin, että se korvaisi sitä uutta ostamista. Että tavallaan, jos ajattelisi niin, että et aina käytetään loppuun ne vaatteet, mitä ollaan hankittu, niin silloinhan meillä ei pitäis olla tämmöisiä Second hand -markkinoita, eikä sitä ylijäämävaatteen vuorta siellä kaatopaikalla myöskään.

Anssi Marttinen: Mikä funktio vaatteilla sitten on?

Tiia Alkkiomäki: Voidaan ajatella vaatteella itsellään on käyttöfunktio ja muodilla taas tämmöinen statusfunktio.

Essi Vesterinen: Tuosta muodin statusfunktiosta, niin itseasiassa, kun ollaan tutkittu tätä vaatekuluttamisen yhteyttä hyvinvointiin, niin nähdään ero niin sanotun muodin kuluttamisen ja tyylin kuluttamisen välillä. Jos muodin kuluttaminen on tällaista ulkoa asetettujen trendien seuraamista, sen on nähty olevan negatiivisesti yhteydessä hyvinvointiin, niin tyylin kuluttaminen onkin sitä kuin tällaista itseilmaisua ja oman niin kuin tavallaan pitkäaikaisen identiteetin rakentamista sen vaatteen kautta, ja se taas on positiivisesti yhteydessä hyvinvointiin.

Anssi Marttinen: Tässä oli tämänkertainen Oivalluksia-podcast. Minä olen Anssi Marttinen ja vieraina tässä jaksossa ovat olleet Vaasan yliopiston markkinoinnin väitöskirjatutkija Essi Vesterinen ja Tiia Alkkiomäki. Vesterinen tutkii vaatteiden kulutuksen vähentämistä eli antikuluttamista ja sen yhteyttä hyvinvointiin ja Alkkiomäki tarkastelee vaatehävikin käsittelyä, pikamuotia ja kuluttamisen oikeutusta. Kiitoksia vierailustaan.

Essi Vesterinen: Kiitos paljon.

Tiia Alkkiomäki: Kiitos! Oli mukavaa olla.

Speaker1: Oivalluksia. On Vaasan yliopiston podcast, jossa tutkijamme keskustelevat ajankohtaisista teemoista ja ilmiöistä.