vuosikertomukset

Väitös: Sidosryhmien äänet tuovat vuosikertomusteksteihin uskottavuutta

Pörssiyhtiöiden vuosikertomuksissa pääsevät usein ääneen niin yrityksen oma johto ja henkilöstö kuin asiakkaat ja muutkin sidosryhmät. Sanna Machaalin väitöstutkimuksen mukaan näillä sidosryhmien autenttisilla äänillä luodaan vuosikertomuksiin uskottavuutta ja häivytetään ajatusta markkinoinnista. Tekstien moniäänisyys on kuitenkin vain näennäistä – sidosryhmien äänet pidetään tiukasti sopusoinnussa yrityksen oman sanoman kanssa.

– Vuosikertomuksen teksteissä sekä sisäisten että ulkoisten sidosryhmien ääniä käytetään todistamaan, taustoittamaan ja arvioimaan sitä, mitä kertoja-toimittaja esittää. Lisäksi sisäisten sidosryhmien äänien tehtävänä on tarjota taustatietoa ja esittää syy tai seuraus, sanoo 28. tammikuuta Vaasan yliopistossa väittelevä Machaal.

Image
Sanna Machaal
Sanna Machaal väittelee Vaasan yliopistossa perjantaina 28. tammikuuta. Väitöstilaisuutta voi seurata etänä.

Vuosikertomus on informatiivinen ja promotionaalinen eli markkinoiva tekstilaji, jonka yhtenä tehtävänä on imagon ja maineen rakentaminen sekä vahvistaminen. Pörssiyhtiöiden vuosikertomukset ovatkin tärkeitä tekstejä, jotka on tarkkaan suunniteltu erilaisia lukijoita ajatellen. Teksteissä käytetyille sidosryhmien äänille on annettu useita tehtäviä, joilla pyritään tavalla tai toisella vaikuttamaan vastaanottajaan.

Machaal on tarkastellut väitöskirjassaan vuosikertomusten narratiivisessa osiossa esiintyviä lainauksia eli suoria ja vapaita suoria esityksiä. Hän keskittyy tutkimuksessa siihen, miten merkityksiä rakennetaan kielellisillä keinoilla ja siihen, mitä suoralla ja vapaalla suoralla esityksellä tekstin rakenteessa tehdään. Teksteissä pääsevät ääneen esimerkiksi asiakkaat, ja näin tekstit ovat ilmiselvästi moniäänisiä.

– Kun tekstiin lainataan eri ääniä, voidaan niiden kautta tuoda tekstiin eri näkökulmia – aivan kuin uutisteksteissä. Vuosikertomuksessa lainatut äänet eivät kuitenkaan esitä ristiriitaisia näkemyksiä kertoja-toimittajan äänen tai muiden lainattujen äänien kanssa. Voidaankin sanoa, että vuosikertomusten moniäänisyys on tässä mielessä yksiäänistä ja näennäistä, sillä äänet ovat keskenään sopusoinnussa.

Sidosryhmien äänillä rakennetaan positiivista kuvaa

Tutkimus tuo esille, että sisäisten sidosryhmien äänillä rakentuu kuva yhtiöstä, joka ajattelee strategisesti, toimii strategisesti, luo menestystä ja kasvua sekä toimii vastuullisesti. Lisäksi luodaan kuvaa, jossa yhtiön työntekijät ovat asiantuntijoita ja tuote tai palvelu on kilpailukykyinen.

Myös ulkoisten sidosryhmien äänillä rakentuu positiivinen kuva yhtiöstä ja lisäksi luodaan kuvaa yhteistyökyvykkyydestä ja luottamuksesta. Koska yhtiö itse päättää, ketkä vuosikertomuksessa pääsevät ääneen, voidaan tämän ajatella olevan strategista todellisuuden kuvausta. Myös asiakasyritysten strategista ajattelua tuodaan esiin yhtiön vuosikertomuksessa, ja tällä pyritään osoittamaan tekstin vastaanottajalle, että yhtiö vastaa asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin.

Äänillä on retorisia tehtäviä

Tarkkaan suunnitelluissa teksteissä, kuten vuosikertomuksissa, on vakiintunut rakenne, ja tekstin eri osilla on erilaisia retorisia tavoitteita.

Sidosryhmien ääniä voidaan hyödyntää teksteissä erilaisissa tehtävissä. Sisäisten sidosryhmien äänet toimivat esimerkiksi todistajina. Pyrkimyksenä on näin vahvistaa tekstin vastaanottajan uskoa yhtiön strategiseen toimintaan ja strategiaan sekä yhtiön kykyyn luoda kasvua ja menestystä. Kun sisäisten sidosryhmien äänet puolestaan toimivat taustoittajina, pyrkimyksenä on lisätä ymmärrystä yhtiön valinnoista ja toiminnasta.

Ulkoisten sidosryhmien äänet toimivat esimerkiksi arvioijina, jolloin halutaan vakuuttaa tekstin vastaanottaja yhtiön tuotteen tai palvelun menekistä ja menestyksestä markkinoilla, osoittaa asiakastyytyväisyys sekä vakuuttaa tekstin vastaanottaja vuosikertomusyhtiön vastuullisuudesta.

Vuosikertomus on sijoittajaviestinnässä käytetty tekstilaji, ja moniäänisyys tukeekin sijoittajaviestinnän ja vuosikertomuksen viestinnällisiä tavoitteita. Sidosryhmien äänillä kurotaan umpeen kuilua tietävien ja ei-tietävien välillä, eli äänet tukevat tiedon asymmetrian vähentämistä. Äänillä pyritään myös rakentamaan luottamusta, lisäämään läpinäkyvyyttä ja osoittamaan yhtiön arvo ja pätevyys.

Sanna Machaalin väitöstutkimuksen tulokset antavat konkreettista ja tutkittua tietoa yritysten viestinnän ammattilaisille, viestintätoimistoille ja viestinnän opettajille siitä, millaisia tehtäviä suoralla tai vapaalla suoralla esityksellä on, miten niitä voidaan hyödyntää ja miten sidosryhmien äänet toimivat pörssiyhtiöiden vuosikertomusten narratiivisessa osiossa.

 Jos suoraa tai vapaata suoraa esitystä käytetään tekstissä, sen avulla voidaan osaltaan toteuttaa yhtiön viestintästrategiaa, joka puolestaan tukee ja palvelee koko yhtiön strategiaa. Moniäänisyys ei ole vain uutis- tai lehtitekstien resurssi, vaan sillä on oma tehtävänsä myös pörssiyhtiöiden vuosikertomuksen narratiivisessa osiossa.

Tutkimuksen aineistona oli 23 vuosikertomusta, joita tutkittiin systeemis-funktionaalisen kieliteorian ja retorisen rakenteen teorian tarjoamin välinein.

Väitöskirja

Machaal, Sanna (2022) Sidosryhmien äänet pörssiyhtiöiden vuosikertomusten narratiivisen osion resurssina: tarkastelussa suora esitys ja vapaa suora esitys. Acta Wasaensia 479. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf: https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-395-007-8

Väitöstilaisuus

FM Sanna Machaalin nykysuomen alaan kuuluva väitöstutkimus ”Sidosryhmien äänet pörssiyhtiöiden vuosikertomusten narratiivisen osion resurssina: tarkastelussa suora esitys ja vapaa suora esitys” tarkastetaan perjantaina 28.1.2022 klo 12 Vaasan yliopistossa.

Väitöstilaisuus järjestetään etäyhteyden kautta: https://uwasa.zoom.us/j/64417168162?pwd=OHlSYlg1QlMyVVhyMlg1U3ZXeFVZQT09
Password: 972520

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii dosentti, FT Johanna Komppa (Helsingin yliopisto) ja kustoksena professori Merja Koskela.

Väittelijän tiedot

Sanna Machaal, puh. 029 449 8386, sähköposti sanna.machaal(at)uwasa.fi

Sanna Machaal on valmistunut filosofian maisteriksi Vaasan yliopistosta vuonna 2010. Hän toimii nykyään suomen kielen yliopisto-opettajana Vaasan yliopiston kielikeskus Linginnossa.

 

Toimijat
Viestintätieteet
Markkinointi ja viestintä

Share

Uusimmat uutiset