Väitös: Palveluiden lopputulosten takaaminen on haastava, mutta taloudellisesti kannattava strategia teollisuusyrityksille

Kun laitteen myymisen sijaan yritys myykin lopputuloksiin perustuvia palveluita, niin kannettavana on enemmän riskiä, mutta samalla myös kilpailijoita pulleampi kukkaro. Tämä käy ilmi Lauri Korkeamäen väitöskirjasta, jossa hän on tutkinut laitevalmistajien lopputuloksiin perustuvia palveluita.

– Mahdollisesti tunnetuin esimerkki lopputuloksiin perustuvista palveluista on Rolls-Roycen TotalCare -konsepti, jossa yhtiö takaa lentotunteja palveluna lentokonemoottorien myymisen sijaan, kertoo Vaasan yliopistossa 19. marraskuuta johtamisen alalta väittelevä Lauri Korkeamäki.

Korkeamäen mukaan lopputuloksiin perustuville palveluille on myös kysyntää.

– Yhtiön mukaan enää alle 10 prosenttia Rolls-Royce Trent-moottoreista myydään perinteiseen tyyliin ilman TotalCare -palvelua. Toisaalta, koska yrityksen tulot riippuvat asiakkaiden lentotunneista, se on joutunut erityisen kovan paikan eteen koronaviruspandemian kurittaessa ilmailualaa.

Väitöskirjasta kuitenkin ilmenee, että yleisesti ottaen lopputuloksiin perustuvat palvelut ovat laitevalmistajille riskeistään huolimatta taloudellisesti kannattava palveluliiketoimintastrategia.

Vaikka laitevalmistajat ottavat merkittävästi enemmän riskiä lopputulosten saavuttamisesta, tutkimuksessani löydettiin pitkittäistä empiiristä näyttöä lopputuloksiin perustuvia palveluita tarjoavien yritysten paremmasta kannattavuudesta suhteessa vastaaviin yrityksiin, jotka eivät näitä tarjoa, kertoo Korkeamäki.

Lopputulosten tarjoaminen kannustaa kestävään kehitykseen

Yksi selitys löydökselle on, että palveluntarjoajan vastuun kasvaessa pääsee tämä optimoimaan lopputuloksiin johtavia prosesseja resurssitietoisesti. Lopputuloksiin perustuvilla palveluilla on siis myös merkittävä rooli kestävän kehityksen näkökulmasta.

Perinteisessä palveluliiketoiminnassa palveluntarjoajalla ei ole käytännön kannustimia ennaltaehkäistä esimerkiksi konerikkoja, koska tätä kompensoidaan korjaustöistä ja niiden edellyttämistä tarvikkeista. Lopputuloksiin perustuvissa palveluissa logiikka kääntyy päinvastoin: koska asiakas maksaa resurssien ja ajan sijaan saavutetuista lopputuloksista, palveluntarjoajalla on kannustin pyrkiä saavuttamaan lopputulokset mahdollisimman resurssitehokkaasti, Korkeamäki toteaa.

Väitöskirja koostuu neljästä artikkelista, joiden tutkimusmenetelmät vaihtelevat pitkittäisen kvantitatiivisen tutkimuksen ja laadullisen tapaustutkimuksen välillä. Väitöskirjaa varten kerätty tutkimusaineisto koostuu 83 aihetta käsittelevästä tutkimusartikkelista, 14 756 vuosittaisesta havainnosta, 1 566 laitevalmistajayrityksestä sekä 31 haastattelusta lopputuloksiin perustuvia palveluita tarjoavassa yrityksessä.

Väitöskirja osoittaa, että kyseiset edistyneet palvelut esiintyvät vaihtelevilla nimillä asiayhteydestä ja tutkimusalasta riippuen, mutta yleisimmin niistä puhutaan englanninkielisillä nimillä ”performance-based contracting” tai ”outcome-based contracting”.

Jälkimmäistä vaihtoehtoa tulisi suosia ”outcome” etuliitteen yksiselitteisyyden takia. Vaihtoehtoinen etuliite ”performance” voi puolestaan viitata tehtävästä suoriutumisen lisäksi esimerkiksi koneen mekaaniseen suorituskykyyn. Tyypillisesti asiakas kuitenkin maksaa mekaanisen suorituskyvyn lisäksi sen saatavuudesta (availability) tai jopa kahden edellä mainitun tekijän tuottaman taloudellisen arvon takaamisesta, sanoo Korkeamäki.

Lopputulosten saavuttaminen vaatii investointeja

Väitöskirja valottaa myös haasteita ja edellytyksiä lopputuloksiin perustuvan palveluliiketoiminnan onnistumiselle.

Lopputuloksiin perustuvat palvelut ovat tyypillisesti monimutkaisia ja räätälöityjä. Tästä syystä mittakaavaetujen saavuttaminen niiden avulla voi olla haastavaa. Tutkimuksessani havaittiinkin, että kyseisiä palveluita tarjoavan yrityksen koko liikevaihdossa mitattuna vaikutti negatiivisesti tämän kannattavuuteen, sanoo Korkeamäki.

Korkeamäen mukaan palveluorientoitunut tutkimus- ja kehittämistoiminta voi auttaa taklaamaan mittakaavan aiheuttamia haasteita.

Havaitsimme, että T&K-investoinnit hillitsivät mittakaavan negatiivista vaikutusta kannattavuuteen. Mahdollisiksi investointikohteiksi todettiin esimerkiksi moduuleista koostuvien palveluiden kehittäminen ja tietoteknologiapohjaiset ratkaisut, kuten mukautuva ja ennaltaehkäisevä huolto, kertoo Korkeamäki.

Suhde asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä muuttuu

Perinteiseen palvelusuhteeseen verrattuna lopputuloksiin perustuvat palvelut tuovat tarjoajan lähemmäs asiakasta.

Palveluntarjoaja ei enää katoa takavasemmalle huolto- tai korjaustyön suoritettuaan ja palaa takaisin vasta kutsuttaessa, vaan tyypillisesti joko itse operoi asiakkaan toimintoja tai opastaa tätä konsultoiden.

Vaikka läheisempi asiakassuhde on strategisessa mielessä kilpailuetu, Korkeamäki varoittaa opportunismin ja legitimiteettikriisien riskeistä.

Operoitaessa huomattavasti pääomaa sitovaa järjestelmää, kuten voimalaitosta, laitos pysyy tyypillisesti asiakkaan tai erillisyhtiön taseessa. Enemmistöomistajana asiakas voi kohtuullisen vähin rajoituksin tarkkailla palveluntarjoajan tekemisiä ja opetella tuottamaan lopputuloksia itse. Ajan myötä palveluntarjoajan rooli arvokkaana kumppanina saatetaan kyseenalaistaa.

Korkeamäen mukaan palveluntarjoaja voi pyrkiä puolustamaan ja uudelleenluomaan legitimiteettiään erilaisien diskursiivisten legitimointistrategioiden avulla.

Palveluntarjoaja voi rationalisoida roolinsa merkitystä esimerkiksi teknologian kehittäjänä, tuoda esille yhteyksiään verkoston muihin toimijoihin ja viestiä esimerkein potentiaalisista tai ideaaleista tulevaisuuden mahdollisuuksista. Nämä strategiat pyrkivät lisäämään asiakkaan luottamusta tarjoajan pätevyyteen, kertoo Korkeamäki.

Toisaalta palveluntarjoaja voi pyrkiä rakentamaan perinteisempää luottamusta aikeisiinsa esimerkiksi painottamalla myönteistä suhtautumista jakamistalouteen, havainnollistamalla reiluutta vastuualueisiin perustuen ja osoittamalla rehellisyyttä asiantuntemuksensa rajojen tunnustamisella.

Image
KTM Lauri Korkeamäki väittelee Vaasan yliopistossa perjantaina 19. marraskuuta. Kuva: Riikka Kalmi
KTM Lauri Korkeamäki väittelee Vaasan yliopistossa perjantaina 19. marraskuuta. Kuva: Riikka Kalmi

 

Väitöskirja

Korkeamäki, Lauri (2021). Manufacturer Perspectives on Outcome-Based Service Offerings: Essays on the Concept, Financial Consequences and Customer Relationships. Acta Wasaensia 467. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Väitöskirjan pdf: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-979-2

Väitöstiedot

KTM Lauri Korkeamäen johtamisen alaan kuuluva väitöskirjatutkimus ”Manufacturer Perspectives on Outcome-Based Service Offerings: Essays on the Concept, Financial Consequences and Customer Relationships.” tarkastetaan perjantaina 19.11.2021 klo 12 Vaasan yliopistossa. Väitöstä voi seurata etäyhteydellä: https://uwasa.zoom.us/j/64750007170?pwd=WUFXSHdYaFNLRzgzOGtVT3hTeElvdz09
Password: 2939

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Christian Kowalkowski (Linköping University) ja kustoksena professori Marko Kohtamäki (Vaasan yliopisto).

Väittelijän tiedot

Lauri Korkeamäki on syntynyt vuonna 1993 Espoossa. Hän valmistui vuonna 2018 kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistosta. Korkeamäki työskentelee projektitutkijana Vaasan yliopistossa johtamisen akateemisessa yksikössä. Hän on myös vieraileva tutkija Luulajan teknisessä yliopistossa Ruotsissa.

Lisätiedot

Lauri Korkeamäki, p. 0400 620 404, lauri.korkeamaki(at)uwasa.fi

Toimijat
Strateginen liiketoiminnan kehittäminen
Johtaminen
Uusimmat uutiset