Syrjäyttikö sijoittaminen säästämisen?

Oivalluksia-podcast: Syrjäyttikö sijoittaminen säästämisen?

Pankkien säästämispuhe kuluttajille on muuttunut ajan saatossa merkittävästi, käy ilmi apulaisprofessori Heidi Hirston tutkimuksista. Siinä missä 1920-luvulla vielä puhuttiin säästämisestä moraalisena velvollisuutena, muuttui se 1950-luvulta lähtien kulutusmahdollisuuksia painottavaksi tavoitesäästämiseksi. Nykypäivänä säästäminen myös sekoittuu pankkien puheessa yhä enemmän sijoittamiseen.

– Pankkien säästämistä koskevistä Twitter-viesteistä lähes puolet sisälsi myös aihetunnisteen sijoittaminen. Muutenkin säästäminen ja sijoittaminen limittyivät, sekoittuivat ja samaistuivatkin toisiinsa, sanoo Hirsto.

Säästämisen ja sijoittamisen sekoittuminen näkyy myös nykypäivän sanastossa. Puhutaan esimerkiksi rahastosäästämisestä ja osakesäästötilistä. Hirston mukaan säästäminen sekoittuu sijoittamisen lisäksi myös kuluttamiseen. Pankit kertoivat esimerkiksi ostamalla tai shoppaamalla säästämisestä. Tähän liittyivät automaattiset sovellukset, joissa kortilla maksaessa rahaa menee samalla tietty summa säästöön.

Image

Säästämispropagandaa ja sijoitusvinkkejä pankkien lasten- ja nuortenlehdissä

Hirsto on kerännyt kattavan aineiston pankkien asiakaslehdistä. Mukana on erityisesti lapsille ja nuorille suunnattuja lehtiä, jotka olivat pitkään osa pankkien viestintästrategiaa. Hän on tutkinut myös pankkien verkkosivuja ja pankkien Twitter-viestintää.

– Pankit ovat olleet todella aktiivinen toimija säästämispropagandan, säästämisviestinnän ja säästämiseen kannustamisen ja talouskasvatuksen saralla Suomessa. Aineistossani on erityisesti lapsille ja nuorille suunnattuja lehtiä: Hippoja, Kultapossuja, Yhdyspalloja, Millejä ja muita 1920-luvulta lähtien 1990-luvun loppuun saakka, kertoo Hirsto.

Hirsto on kiinnostunut erityisesti siitä, miten pankkien lehdissä perustellaan säästämisen ja sijoittamisen merkitystä.

Esimerkiksi 1920-luvulla säästäväisyys oli moraalinen hyve ja sen vastakohtana oli tuhlaavainen, holtiton elämäntapa. Talvi- ja jatkosodan sekä jälleenrakennuksen aikaan säästämisestä tuli puolestaan yhteisöllinen ponnistus.

– Oli tärkeää ikään kuin kerätä kaikki pennoset yhteiseen kassaan, muun muassa sitä varten, että pankeilla olisi sitten lainata rahaa investointeihin. Silloin oli suuri pääomapula, luonnehtii Hirsto.

Image

1950-luvulla säästämispuhe muuttui kulutussuuntautuneemmaksi.

– Ei kannustettu enää säästämään säästämisen vuoksi tai oman moraalin vuoksi, vaan esimerkiksi polkupyörää tai ponia varten.

1980-luvun kasinotalous näkyi myös pankkien lasten ja nuorten lehdissä. Sijoittaminen astui kuvaan.

– Oli esimerkiksi tällainen Minustako pörssihai -sijoituskilpailu. Sijoitusrahastoja markkinoitiin esimerkiksi hyvänä joululahjana pukinkonttiin.  Ja pankit markkinoivat lapsille myös omia osakkeitaan, että kannattaa ryhtyä vaikkapa SYP:in osakkeenomistajaksi.

Monellakaan pankilla ei enää ole lapsille tai nuorille suunnattua lehteä. Ne on joko lopettettu tai muutettu askarteluaiheisiksi lehdiksi. Lisäksi alaikäisiin kohdistuvaan markkinointiin on tullut tiukennuksia verrattuna 80- ja 90-lukuun.

Image

Pahaan päivään varautuminen näkyy 2020-luvulla uudelleen

Vaikka nykypäivänä säästämiseen ei niinkään enää kannusteta siveellisen elämän ja moraalin vuoksi, niin jotain 1920-luvulta tuttua on noussut 2020-luvun säästämispuheeseenkin.

– Esimerkiksi vanhuuteen ja pahaan päivään varautuminen oli 1920-luvulla todella voimakas säästämisen motiivi pankkien lehdissä. Nyt tuntuu, että se on tulossa takaisin. Ihmisille sälytetään yhä enemmän taas vastuuta omista eläkepäivistään ja omasta taloudellisesta pärjäämisestä, sanoo Hirsto

– Toinen asia, joka on säilynyt, on säästöpossu. Säästöpossu symbolina näkyy jatkuvasti tuolla Twitterissäkin. Se ei ole menossa mihinkään.

**

• Kuuntele jakso Syrjäyttikö sijoittaminen säästämisen?
• Lue jakson tekstivastine.

Lisätietoja

Heidi Hirsto