Nuoret yritykset onnistuvat kansainvälisillä markkinoilla kokeilun ja erehdyksen kautta – menestyksen ei aina tarvitse perustua huolelliseen suunnitteluun, tavoitteiden asettamiseen tai isoihin resursseihin
Vaasan yliopiston, Itä-Suomen yliopiston ja kolmen kumppaniorganisaation yhteistyöhankkeessa ”International New Ventures: Growth and Decision-Making” tutkittiin, miten terveysalan nuoret start-up-yritykset voisivat menestyksekkäästi kasvaa kansainvälisesti niukoista resursseistaan huolimatta. Tieto on arvokasta myös hitaammin kansainvälistyville yrityksille.
Terveysala on Suomessa yksi niistä aloista, joilla on suuri kasvupotentiaali ja jotka pyrkivät hankkimaan kasvunsa kansainvälisiltä markkinoilta. Terveysalasta on tullut yksi potentiaalisimmista korkean teknologian aloista, joka hyötyy nopeasti kasvavista globaaleista markkinoista.
– Halusimme saada vastauksen siihen, mikä on yrittäjän päätöksentekologiikan rooli kansainvälisen kasvun saavuttamisessa suomalaisten terveysalan nuorien yritysten keskuudessa muihin aloihin verrattuna, kertoo kansainvälisen markkinoinnin professori Peter Gabrielsson Vaasan yliopistosta.
– Lisäksi selvitimme tarkemmin oikean päätöksentekologiikan ja kansainvälisen yrittäjämäisen markkinoinnin, mukaan lukien brändäyksen, mahdollisuuksia edistää terveydenhuoltoalan kansainvälistyvien yritysten kasvua. Pienten yritysten täytyy tehdä markkinointia eri lailla kuin suurten yritysten, jolloin korostuvat esimerkiksi innovatiivisuus, proaktiivisuus, asiakaslähtöisyys ja pyrkimys hyödyntää muiden yritysten resursseja.
Uusien markkinoiden luonti, yhteistyö ja vetoaminen tunteisiin erityisen tärkeää
Tutkimus koostui kahdesta eri vaiheesta. Ensimmäisessä vaiheessa tietoja saatiin kyselyn kautta, johon vastasi 382 yritystä. Näistä 63 oli terveysalan yrityksiä. Yritykset valittiin kasvusektoreilta, ja vastauksilla täydennetiin jo olemassa olevaa tietoa. Toisessa vaiheessa käytettiin monitapaustutkimusmenetelmää, jonka avulla pystyttiin syventymään mielenkiintoisiin terveysalan case-tapauksiin. Toisessa vaiheessa toteutettiin 46 haastattelua 24 yrityksessä.
Tutkimuksen mukaan nopeasti kansainvälistyvät nuoret yritykset käyttävät globaaleilla markkinoilla enemmän yrittäjämäistä markkinointia kuin perinteisesti kansainvälistyvät yritykset. Samoin terveysalan yritykset käyttävät yrittäjämäistä markkinointia enemmän kuin terveysalan ulkopuoliset yritykset, mikä osoittaa, että yrittäjämäinen markkinointi on erityisen tärkeää tämäntyyppisille yrityksille.
– Vaikuttamislähtöinen päätöksenteon logiikka on elintärkeää epävarmoissa ulkomaisissa ympäristöissä, koska se rohkaisee yrittäjämäiseen markkinointiin, kun taas perinteistä suunnitteluun perustuvaa tavoitelähtöistä logiikkaa voidaan soveltaa vakaammissa ulkomaisissa ympäristöissä, Gabrielsson selittää.
– Yritysjohtajien kannattaisi tutkia huolellisesti tutkimuksessamme esitettyjä kansainvälisen yrittäjämäisen markkinoinnin periaatteita erityisesti siksi, että yrittäjämäisen markkinoinnin todettiin parantavan sekä markkinoinnin tuloksellisuutta että taloudellista tuottavuutta. Erityisen tärkeäksi osoittautuivat uusien markkinoiden luonti, partnereiden kanssa yhteistyössä toteutettavat markkinointiohjelmat ja emotionaalisen yhteyden luominen asiakkaisiin kansainvälisillä markkinoilla, hän jatkaa.
Lisäksi tutkimus toi esiin digitalisaation merkityksen kasvun. Yritysjohtajien tulisikin keskittyä niin kutsuttuun digitaaliseen yrittäjämäiseen markkinointiin. Gabrielssonin mukaan myös kansainvälinen brändisuuntautuneisuus todettiin välttämättömäksi terveysalan yrityksille, joilla oli yleensä vahvempi brändisuuntautuneisuus kuin alan ulkopuolisilla yrityksillä. Muut yritykset voisivat siis oppia terveysalan yrityksiltä. Tässä kilpailukykyisyys luodaan nostamalla kansainvälisen brändin arvot, normit, ulkoinen näkyvyys ja henkilökunnan käyttäytyminen yrityksen keskiöön.
– Nopeasti kansainvälistyvissä nuorissa yrityksissä näyttäisi olevan vielä kehitettävää, sillä näiden yritysten brändisuuntautuneisuus oli jonkin verran alhaisempi kuin perinteisesti kansainvälistyvillä yrityksillä.
Sekä vaikuttamis- että tavoitelähtöistä päätöksentekologiikkaa voidaan käyttää vahvemman brändisuuntautuneisuuden rakentamisessa, mutta onnistuminen riippuu yrittäjien taidoista.
– Kokeneiden yrittäjien olisi parempi pitäytyä vaikuttamisen logiikassa, kun taas ne yrittäjät, joilla on enemmän markkinointikokemusta, voivat harkita tavoitelähtöisen logiikan hyödyntämistä.
Epävarmassa ympäristössä edettävä ennakkoluulojen perusteella tai luovasti kokeilemalla
Gabrielssonin mukaan päätöksenteon logiikan ymmärtäminen voi osoittaa, miten nuoret yritykset pystyvät kohtaamaan globaalin kasvun haasteet ja selviytymiskriisien haasteet huolimatta uutuudestaan, koostaan tai tuntemattomuudestaan kansainvälisillä markkinoilla.
– Vaikuttamislähtöinen päätöksenteon logiikka, jossa korostetaan improvisointia, ennakoimattomien tilanteiden hyödyntämistä ja markkinoiden luomista kumppanuuksien avulla, tarjoaa suuria toiveita, koska se voi vähentää resurssitarpeita, kun voidaan hyödyntää muiden usein isompien yritysten resursseja.
Yrittäjämäinen vaikuttamislähtöinen päätöksentekologiikka voidaan ymmärtää prosessina, jossa yrittäjä tekee inventaarion olemassa olevista kontakteistaan ja resursseistaan sekä keskittyy hyödyntämään niitä kokeilun ja erehdyksen kautta. Ajan kuluessa hän huomaa, miten pääsee etenemään kansainvälisille markkinoille ja mihin päämääriin hän pääsee. Tämä on vastakohta perinteiselle suunnitteluun perustuvalle tavoitelähtoiselle päätöksenteon logiikalle, jossa alussa analysoidaan kansainväliset markkinat ja asetetaan päämäärä ja tämän jälkeen hankitaan tarvittavat resurssit päämäärän toteuttamiseen.
– Haastamme siis kansainvälisen liiketoiminnan alalla vallitsevat oletukset, joissa pidetään pitkälti itsestään selvänä, että päätöksenteko yrityksissä perustuu huolelliseen suunnitteluun ja tavoitteiden asettamiseen.
Gabrielssonin mukaan vaikuttamislähtoisen logiikan käyttö päätöksenteossa riippuu kontekstista, jossa yrittäjät toimivat, ja se muuttuu ajan myötä.
– Toimivatko he riskialttiissa olosuhteissa vai onko ympäristö niin epävarma, että perinteisiä riskiperusteisia päätöksentekovälineitä ei voida käyttää.
Yleensä oletetaan, että liiketoiminnan päätökset tehdään erilaisten suunnitelmien ja analyysien avulla. Epävarmassa ympäristössä yrittäjien on kuitenkin tehtävä päätökset esimerkiksi ennakkokäsitystensä perusteella tai luovasti kokeilemalla. Kun liiketoiminta kasvaa tai ympäristö muuttuu, myös tapa tehdä päätöksiä voi muuttua.
Business Finlandin rahoittamassa yhteistyöhankkeessa (2017–2020) olivat mukana Itä-Suomen yliopisto, Vaasan yliopisto ja kolme kumppaniorganisaatiota: Crown CRO, Ergorest ja World Vision Finland.
Projektin julkaisut:
Yang, Man; Gabrielsson, Peter; Andersson, Svante (2023). "Entrepreneurs' Social Ties and International Digital Entrepreneurial Marketing in SME Internationalization", Journal of International Marketing, 31(4),1-22, DOI: https://doi.org/10.1177/1069031X231178220
Kusi, Samuel Yaw; Gabrielsson, Peter; Baumgarth, Carsten (2022). "How classical and entrepreneurial brand management increases the performance of internationalising SMEs?" Journal of World Business, 57(5), 1-19. https://doi.org/10.1016/j.jwb.2022.101311
Fürst, Andreas; Gabrielsson, Mika; Gabrielsson, Peter; Prigge, Jana-Kristin (2023). "The Role of Marketing in New Ventures: How Marketing Activities Should be Organized in Firms' ", Journal of the Academy of Marketing Science, https://doi.org/10.1007/s11747-022-00920-4
Kusi, Samuel Yaw. (2021). Digital infrastructure adoption and brand development of internationalizing SMEs: decision-making logic and desire for change. International Journal of Export Marketing, 4(1), 19-38. https://doi.org/10.1504/IJEXPORTM.2021.113953