Kuluttajat käyttävät suklaata kehon ja mielen lääkkeenä
Vaasan yliopiston professori Harri Luomalan yhdessä italialaisen kollegan, Lia Zarantonellon kanssa tekemässä tutkimuksessa tarkastellaan suklaaseen liittyviä tilannesidonnaisia kuluttajakokemuksia. Tutkimus jatkaa markkinoinnin yksikön vahvaa kuluttajatutkimusta.
Suklaan kulutus on ollut alituisessa kasvussa länsimaissa viimeisten vuosien aikana. Aikaisemmin ei kuitenkaan ole tutkittu sitä, miten erilaiset suklaan kuluttamiseen liittyvät tilanteet muovaavat ja määrittävät suklaaseen liitettäviä kokemuksia.
Tutkimuksessa tarkastellaan suklaan syömisen merkityksiä eri tilanteissa. Italialaiset suklaan kuluttajat pitivät päiväkirjaa tilanteista ja tunteista, joissa söivät tai ajattelivat suklaata. Ympäristöön, tunteisiin ja aikaan liittyvät tekijät vaikuttavat suklaan syömiskokemukseen.
Suklaan kulutuskokemusten tyypit
Tutkimus tunnisti neljä yleisempää suklaan kulutuskokemustyyppiä perusteen seitsemään tyypilliseen suklaan kulutustilanteeseen. Suklaa voi toimia ikään kuin lääkkeenä: taustalla on kuluttajan fysiologisten, aistillisten ja psykosomaattisten tarpeiden tyydytys. Suklaan avulla keho saatetaan uudelleen tasapainoon.
Toiseksi, suklaan toimiessa mielentilan liikuttajana kyseessä on yksilöllinen ja mielihyvää aiheuttava psykologinen kokemus. Esimerkiksi suklaa voi eri tavoin auttaa kuluttajia heidän rentoutumisharjoituksissaan; sitä voidaan nauttia samalla, kun kuunnellaan musiikkia, luetaan, katsellaan elokuvaa tai jopa kylpiessä.
Kolmatta suklaan kokemustyyppiä leimaavat suklaan omistamiseen liitetyt negatiiviset materialistiset tunteet. Jopa aikuiset kuluttajat voivat joutua itsekkyyden, omistushalun ja kateuden valtaan.
Neljäs suklaan kokemustyyppi kytkeytyy sosiaalisten rituaalien, kuten erilaisten juhlien viettoon tai lahjojen antamiseen ja saamiseen, helpottamiseen tai edistämiseen. Tällöin tulee tarkan pohdinnan alle esimerkiksi se, millaista suklaata alkuperältään, hinnaltaan ja merkiltään voi antaa kenellekin.
– Tutkimuksen mukaan miehillä on yksinkertaisempi suhde suklaaseen. Se pitää nälän loitolla, toimii puhtaana aistinautintona tai hetkellisenä hengähdystaukona todellisuudesta. Naiset puolestaan jäävät helpommin suklaaseen koukkuun ja suhtautuvat siihen yhtäältä materialistisemmin ja toisaalta nostalgisemmin. Suklaa tuo muistoja mieleen menneestä, Luomala kertoo ja jatkaa:
– Vaikka olimme tiedostaneet suklaan addiktoivan vaikutuksen, yllätys oli, että monet eivät pysty kontrolloimaan suklaanhimoaan.
Tutkimus paljastaa ainutlaatuisella tavalla suklaan kuluttamiseen liitettävien henkilökohtaisten ja sosiokulttuuristen merkitysten moninaisuuden ja hienovireisyyden.
Suklaan markkinointiin tutkimus tarjoaa näin vinkkejä siitä, miten suklaan kuluttajia voidaan jakaa kohderyhmiin heidän suklaaseen liittämien merkitysten perusteella. Tätä tietoa voidaan puolestaan hyödyntää räätälöitäessä tuotteita, pakkauksia ja markkinointikommunikaatiota erilaisille ryhmille.
Mitä mieltä olit jutusta?